Elle tranche d'abord par son apparence: cheveux courts, tailleur, pantalon et tee-shirt invariablement sombres, jamais de bijoux, jamais de robe, Rachel Maddow est loin des stéréotypes féminins qui dominent encore la télévision américaine.

Ce look lui vaut d'ailleurs régulièrement des messages d'insultes, explique cette femme de 44 ans, ouvertement lesbienne depuis l'université. Mais elle tranche plus encore par son ton et le format de son émission, diffusée quotidiennement à 21H00 sur la chaîne câblée MSNBC, classée à gauche et filiale du groupe Comcast.

De longs monologues d'ouverture qui dépassent régulièrement vingt minutes, des détours par l'actualité en Roumanie ou au Venezuela, une construction méthodique et implacable avec, ces derniers mois, une cible récurrente: Donald Trump.

"Je démarre l'émission tous les jours avec l'intention de ne pas parler de Donald Trump, et puis...", a-t-elle expliqué sur la chaîne Viceland.

La logorrhée a parfois des allures professorales, chez cet esprit brillant qui a décroché son doctorat de sciences politiques à Oxford, grâce à une bourse prestigieuse.

A droite, républicains et conservateurs s'en prennent régulièrement à elle, qui la surnomment "Madcow" (jeu de mots sur la "vache folle") ou "Queen of fake news" (la reine des fausses informations). A gauche, malgré son orientation résolument démocrate, son style sentencieux irrite, tout comme son goût pour les suppositions.

Mi-mars, elle a dévoilé la déclaration de revenus de Donald Trump pour l'année 2005. Mais loin de saluer le scoop, beaucoup de médias et d'internautes lui ont reproché d'avoir survendu le document. L'animateur Stephen Colbert en a fait une séquence pour se moquer d'elle, adoptant au passage sa fameuse tenue.

Une voix plus mesurée

Mais malgré les critiques, Rachel Maddow est désormais aux commandes de l'émission la plus regardée des chaînes d'information, position occupée depuis quinze ans par la star de Fox News Bill O'Reilly, qui a quitté sa chaîne fin avril, poussé dehors par des accusations de harcèlement sexuel.

Face à un paysage uniquement composé d'hommes, elle franchit régulièrement la barre des trois millions de spectateurs - du jamais vu pour MSNBC, longtemps Petit Poucet face à CNN et Fox News.

L'ascension tient quasiment du miracle pour la Californienne d'origine, dont les audiences étaient au plus bas il y a à peine deux ans, début 2015. Entre temps, Donald Trump a changé la donne et plus que triplé son audience.

"Son calcul, (...) c'est que le pays a besoin de gens adultes et de voix plus mesurées, même si elles prennent parti", considère Frank Sesno, professeur de médias à l'université George Washington et ancien de CNN. Pour lui, Maddow prend le contre-pied "du modèle Bill O'Reilly", qui privilégie le "volume élevé et les insultes".

"Quand elle se concentre sur un sujet et qu'elle ne fait pas de spéculations, elle est capable de développer un argumentaire très clair, cohérent et convaincant", reconnaît Jeff Cohen, directeur du département de journalisme au Ithaca College.

Pour lui, l'alternance politique a donné à Maddow et MSNBC une visibilité nouvelle, après avoir été "beaucoup critiqués durant les années Obama" pour avoir défendu l'administration démocrate. "Sur les chaînes d'information, l'opposition tire les audiences," explique-t-il.

Outre l'arrivée de Donald Trump, cette ancienne journaliste de radio bénéficie aussi indirectement des difficultés actuelles de Fox News, même si les téléspectateurs des deux chaînes n'ont, a priori, pas grand chose à voir. En moins d'un an, Fox News a perdu son PDG et fondateur, Roger Ailes, mais aussi ses deux présentateurs vedette Bill O'Reilly et Megyn Kelly.

"Je ne vois pas beaucoup de conservateurs aller soudainement voir Rachel Maddow pour y trouver une source d'inspiration", explique Frank Sesno, "mais si elle modère son ton, elle peut élargir son audience". Rien n'est moins sûr. Autre possibilité pour gagner en importance, une interview de Donald Trump. Evoquant le sujet jeudi dans l'émission Access Hollywood, elle s'est dite plutôt confiante: "Ca finira par arriver".

(Source AFP)